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金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ——陶瓷營(yíng)銷制高點(diǎn)
作者：趙少文 日期：2011-12-23 字體：[大] [中] [小]
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如果要問2011年整個(gè)陶瓷行業(yè)里最受人關(guān)注的事件營(yíng)銷是什么的話，那么一定非金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁簽售莫屬。金意陶通過“明星總裁簽售”的形式，開創(chuàng)建材行業(yè)事件營(yíng)銷之先河，在銷售淡季創(chuàng)造了奇跡，這種能有效將廠商短期效益與品牌長(zhǎng)期利益相結(jié)合的終端促銷活動(dòng)，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。作為金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁簽售活動(dòng)策劃人之一，筆者感到很榮幸。
中國(guó)陶瓷業(yè)自20世紀(jì)末起步以來，經(jīng)過二三十的發(fā)展，銷售已從企業(yè)的末端轉(zhuǎn)移到前端，也標(biāo)志著從賣方市場(chǎng)走向了買方市場(chǎng)。在這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的技術(shù)固然重要，但產(chǎn)品首先必須要有市場(chǎng)、有客戶，這就是營(yíng)銷問題。買方時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者需求多樣化，如何解決終端的銷售問題？似乎成了一道難題！于是陶瓷業(yè)各路諸侯紛紛出招，促銷頻繁，終端市場(chǎng)好不熱鬧，你方唱罷，我方登場(chǎng)，“零利潤(rùn)”、“買一送二”、“年底大抄貨”等等，大打價(jià)格戰(zhàn)，但就目前情況而言，更多的卻是缺乏實(shí)質(zhì)效果，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廠商一體，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的完美結(jié)合！
促銷活動(dòng)作為終端市場(chǎng)銷售一種強(qiáng)有力的武器，常被許多陶瓷業(yè)品牌所用，這個(gè)是可以理解的。不過沒有創(chuàng)新的促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者疲于應(yīng)付，這也意味著曾經(jīng)無(wú)比紅火的促銷影響力已經(jīng)逐漸下降。做，怕吃力不討好；不做，怕被對(duì)手迎頭趕上。做抑或不做，這是商家們不得不正視的尷尬處境。那么究竟陶瓷業(yè)市場(chǎng)終端之路在哪里呢？如何才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商短期利益和廠家品牌長(zhǎng)期利益相結(jié)合呢？
自2010年底以來，在眾多廠商為如何解決終端困局的時(shí)候，一種新的市場(chǎng)促銷模式悄然興起——金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁巡回簽售活動(dòng)，聯(lián)袂國(guó)內(nèi)著名影星周海媚、溫碧霞、孟廣美、方中信、黃日華、瞿穎、柯以敏、何家勁、陶大宇、葉童等明星，全國(guó)50多場(chǎng)活動(dòng)依次在各地鋪開，勢(shì)如燎原，在行業(yè)引起轟動(dòng)，這種能有效將廠商短期效益與品牌長(zhǎng)期利益相結(jié)合，迅速提升終端的促銷活動(dòng)，值得陶瓷行業(yè)其它品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
金意陶獨(dú)家營(yíng)銷模式——非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁簽售自去年10月在福州打響以來，今年50多場(chǎng)活動(dòng)在全國(guó)巡回簽售，無(wú)論營(yíng)銷模式，品牌影響力，銷售業(yè)績(jī)都得到行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，已經(jīng)取得了蘇州、福州、長(zhǎng)春、大連、太原、南昌、臨沂、濟(jì)南、天津、保定、北海、宜賓、廣州、昆明、杭州等40多個(gè)城市的節(jié)節(jié)勝利。
其實(shí)金意陶獨(dú)家非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁簽售活動(dòng)的成功，不是偶然的，它是有深層次的原因，其中的幾個(gè)亮點(diǎn)，筆者想跟大家分享一下。
第一，非誠(chéng)勿擾Ⅲ，非一般的促銷活動(dòng)主題
每到五一、國(guó)慶節(jié)等假日，不管是快消品、家電產(chǎn)品或者建材產(chǎn)品等各大商家紛紛推出各式各樣的促銷活動(dòng)：大讓利、贈(zèng)品、積分、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)金等，來吸引顧客關(guān)注和購(gòu)買。各類促銷活動(dòng)主題也層出不窮，什么“千元瓷磚免費(fèi)送”、“購(gòu)磚送奔馳”、“冬日巨惠民風(fēng)暴 橫掃歷史價(jià)格”“年末抄底”等等，令消費(fèi)者眼花繚亂。而金意陶陶瓷全國(guó)促銷的主題定為“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”，既有高度，又很有創(chuàng)意，在眾多促銷活動(dòng)中脫穎而出。筆者在終端市場(chǎng)一線時(shí)，很多消費(fèi)者就告訴筆者，這個(gè)主題挺新穎的，蠻吸引人的。他們還以為“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”是馮小剛的一部電影大片呢，可見非誠(chéng)勿擾Ⅲ的影響力，很好地借勢(shì)，畢竟馮小剛拍過電影非誠(chéng)勿擾Ⅰ和非誠(chéng)勿擾Ⅱ。其實(shí)我們把促銷主題定為“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”，是有我們的理由的，一方面想借助時(shí)下的熱點(diǎn)相親節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”和馮小剛的電影進(jìn)行宣傳，達(dá)到低成本，大傳播的效果；另一方面也寓意金意陶品牌將拿出最大的誠(chéng)意，回報(bào)深愛金意陶產(chǎn)品的廣大消費(fèi)者，答謝所有支持金意陶的廣大朋友們。
第二、不是明星代言勝似明星代言
眾所周知，做廣告的目的就是為了推銷產(chǎn)品。那么，怎樣提高廣告的吸引力呢？不少商家自然想到了找明星做代言人，試圖通過名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星做廣告會(huì)不僅會(huì)吸引眼球，而且會(huì)迅速提高品牌知名度。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買欲望，對(duì)銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。但是，請(qǐng)明星代言成本不菲，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，對(duì)企業(yè)的壓力可謂不輕。金意陶獨(dú)創(chuàng)的“明星+總裁”簽售模式，讓明星參與活動(dòng)，按場(chǎng)次費(fèi)用計(jì)算，很好地解決了明星成本的問題，又可以達(dá)到明星代言的效果，而且不止是一個(gè)明星的效果。金意陶經(jīng)過千挑萬(wàn)選，選擇了一批有生活閱歷，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的成功明星代表，他們與金意陶是國(guó)內(nèi)仿古磚領(lǐng)導(dǎo)品牌相匹配，我們稱之為老一代的“紅星”，有周海媚、溫碧霞、孟廣美、方中信、黃日華、瞿穎、柯以敏、何家勁、陶大宇、葉童等明星。明星獻(xiàn)歌，粉絲互動(dòng)，明星瓷磚畫慈善拍賣，大客戶與明星合影，明星總裁齊簽售等眾多節(jié)目，金意陶在全國(guó)40多個(gè)城市演譯了一場(chǎng)精彩的明星盛宴，攜手眾多明星一起見證金意陶的品牌魅力。金意陶將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為金意陶的品牌文化服務(wù)，達(dá)到明星與品牌相得益彰，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
第三、全國(guó)聯(lián)動(dòng) 勢(shì)如燎原
今年整個(gè)建材環(huán)境都不容樂觀，樓市的持續(xù)低迷，加上行業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加，行業(yè)洗牌的加劇，讓整個(gè)陶瓷市場(chǎng)漸入“寒冬”，全線下挫。而金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ明星總裁簽售，最有魅力的巨星，最受歡迎的產(chǎn)品，最具震撼性的促銷，在全國(guó)40多個(gè)城市，50多場(chǎng)活動(dòng)，巡回聯(lián)動(dòng)，以點(diǎn)帶面，勢(shì)如燎原，在市場(chǎng)低潮期引起了轟動(dòng)。此次全國(guó)促銷活動(dòng)是由公司總部統(tǒng)一精心策劃，全國(guó)多家思想館同步上演，充分運(yùn)用各種媒體通過不同方式進(jìn)行廣泛傳播，人氣、訂單、銷量都碩果累累。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金意陶非誠(chéng)勿擾Ⅲ，從省會(huì)城市至縣級(jí)城市以破竹之勢(shì)累計(jì)舉辦52場(chǎng)，總體終端業(yè)績(jī)超2億，平均銷售業(yè)績(jī)約300-500萬(wàn)/場(chǎng)，簽售直接參與人數(shù)平均約800-1000人/場(chǎng)；間接影響人數(shù)平均約2萬(wàn)人/場(chǎng)。據(jù)行業(yè)品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)估值，“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”品牌價(jià)值已超10億人民幣�！胺钦\(chéng)勿擾Ⅲ”集促銷、營(yíng)銷、品牌為一體，打破了建陶行業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷模式，提高了品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力，提升了區(qū)域品牌知名度、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，開創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式，充分展示了總部對(duì)終端市場(chǎng)的實(shí)際操控指導(dǎo)能力。
我們可以預(yù)見，在不久的市場(chǎng)上，金意陶會(huì)成為別人模仿的對(duì)象，類似的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)一浪接一浪，亞細(xì)亞磁磚首屆團(tuán)購(gòu)節(jié)邀請(qǐng)?zhí)K友朋參與就是最好的證明之一。其實(shí)金意陶卓越的品牌形象早已植入人心，盡管可以被模仿，但從未被超越。追風(fēng)的被風(fēng)帶走，領(lǐng)風(fēng)的帶著風(fēng)走。從第一家提出瓷磚空間整體解決方案，到第一家引入體育營(yíng)銷，到第一家開創(chuàng)思想館展廳，到第一家開創(chuàng)明星總裁簽售營(yíng)銷活動(dòng)，金意陶一路起來，驚喜不斷，金意陶誓將營(yíng)銷創(chuàng)新堅(jiān)持下去，最終達(dá)到只要提到“明星簽售”，大家就會(huì)聯(lián)想到“金意陶——有思想的瓷磚”這一目的。我們期待金意陶明年非誠(chéng)勿擾4S的精彩上映��！
趙少文，資深品牌企劃人士，專注于中國(guó)隱形冠軍企業(yè)，多次深入和參與于中國(guó)隱形冠軍企業(yè)建設(shè)，深諳冠軍之道，如中國(guó)指甲鉗第一品牌“非常小器”，中國(guó)電氣防火系統(tǒng)第一品牌“小武松”，中國(guó)押花工藝第一品牌“真樸苑”，中國(guó)微生態(tài)健康領(lǐng)域第一品牌“歐力多”等等，曾任沃華傳媒網(wǎng)記者和《冠軍論道》雜志記者，游弋于企業(yè)界與媒體界，謝謝光臨 QQ：690269061