當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
金意陶非誠勿擾Ⅲ——陶瓷營銷制高點
作者：趙少文 日期：2011-12-23 字體：[大] [中] [小]
-
如果要問2011年整個陶瓷行業(yè)里最受人關(guān)注的事件營銷是什么的話，那么一定非金意陶非誠勿擾Ⅲ明星總裁簽售莫屬。金意陶通過“明星總裁簽售”的形式，開創(chuàng)建材行業(yè)事件營銷之先河，在銷售淡季創(chuàng)造了奇跡，這種能有效將廠商短期效益與品牌長期利益相結(jié)合的終端促銷活動，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。作為金意陶非誠勿擾Ⅲ明星總裁簽售活動策劃人之一，筆者感到很榮幸。
中國陶瓷業(yè)自20世紀末起步以來，經(jīng)過二三十的發(fā)展，銷售已從企業(yè)的末端轉(zhuǎn)移到前端，也標志著從賣方市場走向了買方市場。在這個獨特的市場環(huán)境中，企業(yè)的技術(shù)固然重要，但產(chǎn)品首先必須要有市場、有客戶，這就是營銷問題。買方時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費者需求多樣化，如何解決終端的銷售問題？似乎成了一道難題！于是陶瓷業(yè)各路諸侯紛紛出招，促銷頻繁，終端市場好不熱鬧，你方唱罷，我方登場，“零利潤”、“買一送二”、“年底大抄貨”等等，大打價格戰(zhàn)，但就目前情況而言，更多的卻是缺乏實質(zhì)效果，無法實現(xiàn)廠商一體，無法實現(xiàn)品牌與銷售的完美結(jié)合！
促銷活動作為終端市場銷售一種強有力的武器，常被許多陶瓷業(yè)品牌所用，這個是可以理解的。不過沒有創(chuàng)新的促銷活動已經(jīng)讓消費者疲于應(yīng)付，這也意味著曾經(jīng)無比紅火的促銷影響力已經(jīng)逐漸下降。做，怕吃力不討好；不做，怕被對手迎頭趕上。做抑或不做，這是商家們不得不正視的尷尬處境。那么究竟陶瓷業(yè)市場終端之路在哪里呢？如何才能實現(xiàn)經(jīng)銷商短期利益和廠家品牌長期利益相結(jié)合呢？
自2010年底以來，在眾多廠商為如何解決終端困局的時候，一種新的市場促銷模式悄然興起——金意陶非誠勿擾Ⅲ明星總裁巡回簽售活動，聯(lián)袂國內(nèi)著名影星周海媚、溫碧霞、孟廣美、方中信、黃日華、瞿穎、柯以敏、何家勁、陶大宇、葉童等明星，全國50多場活動依次在各地鋪開，勢如燎原，在行業(yè)引起轟動，這種能有效將廠商短期效益與品牌長期利益相結(jié)合，迅速提升終端的促銷活動，值得陶瓷行業(yè)其它品牌學習和借鑒。
金意陶獨家營銷模式——非誠勿擾Ⅲ明星總裁簽售自去年10月在福州打響以來，今年50多場活動在全國巡回簽售，無論營銷模式，品牌影響力，銷售業(yè)績都得到行業(yè)內(nèi)外的認可，已經(jīng)取得了蘇州、福州、長春、大連、太原、南昌、臨沂、濟南、天津、保定、北海、宜賓、廣州、昆明、杭州等40多個城市的節(jié)節(jié)勝利。
其實金意陶獨家非誠勿擾Ⅲ明星總裁簽售活動的成功，不是偶然的，它是有深層次的原因，其中的幾個亮點，筆者想跟大家分享一下。
第一，非誠勿擾Ⅲ，非一般的促銷活動主題
每到五一、國慶節(jié)等假日，不管是快消品、家電產(chǎn)品或者建材產(chǎn)品等各大商家紛紛推出各式各樣的促銷活動：大讓利、贈品、積分、抽獎、返現(xiàn)金等，來吸引顧客關(guān)注和購買。各類促銷活動主題也層出不窮，什么“千元瓷磚免費送”、“購磚送奔馳”、“冬日巨惠民風暴 橫掃歷史價格”“年末抄底”等等，令消費者眼花繚亂。而金意陶陶瓷全國促銷的主題定為“非誠勿擾Ⅲ”，既有高度，又很有創(chuàng)意，在眾多促銷活動中脫穎而出。筆者在終端市場一線時，很多消費者就告訴筆者，這個主題挺新穎的，蠻吸引人的。他們還以為“非誠勿擾Ⅲ”是馮小剛的一部電影大片呢，可見非誠勿擾Ⅲ的影響力，很好地借勢，畢竟馮小剛拍過電影非誠勿擾Ⅰ和非誠勿擾Ⅱ。其實我們把促銷主題定為“非誠勿擾Ⅲ”，是有我們的理由的，一方面想借助時下的熱點相親節(jié)目“非誠勿擾”和馮小剛的電影進行宣傳，達到低成本，大傳播的效果；另一方面也寓意金意陶品牌將拿出最大的誠意，回報深愛金意陶產(chǎn)品的廣大消費者，答謝所有支持金意陶的廣大朋友們。
第二、不是明星代言勝似明星代言
眾所周知，做廣告的目的就是為了推銷產(chǎn)品。那么，怎樣提高廣告的吸引力呢？不少商家自然想到了找明星做代言人，試圖通過名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場。的確，用明星做廣告會不僅會吸引眼球，而且會迅速提高品牌知名度。尤其是明星偶像有很強的心理感召力，他們能誘導消費者注意廣告并激發(fā)起購買欲望，對銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。但是，請明星代言成本不菲，動輒數(shù)百萬上千萬，對企業(yè)的壓力可謂不輕。金意陶獨創(chuàng)的“明星+總裁”簽售模式，讓明星參與活動，按場次費用計算，很好地解決了明星成本的問題，又可以達到明星代言的效果，而且不止是一個明星的效果。金意陶經(jīng)過千挑萬選，選擇了一批有生活閱歷，經(jīng)得起時間考驗的成功明星代表，他們與金意陶是國內(nèi)仿古磚領(lǐng)導品牌相匹配，我們稱之為老一代的“紅星”，有周海媚、溫碧霞、孟廣美、方中信、黃日華、瞿穎、柯以敏、何家勁、陶大宇、葉童等明星。明星獻歌，粉絲互動，明星瓷磚畫慈善拍賣，大客戶與明星合影，明星總裁齊簽售等眾多節(jié)目，金意陶在全國40多個城市演譯了一場精彩的明星盛宴，攜手眾多明星一起見證金意陶的品牌魅力。金意陶將明星與品牌進行有機整合，讓明星為金意陶的品牌文化服務(wù)，達到明星與品牌相得益彰，實現(xiàn)了雙贏。
第三、全國聯(lián)動 勢如燎原
今年整個建材環(huán)境都不容樂觀，樓市的持續(xù)低迷，加上行業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加，行業(yè)洗牌的加劇，讓整個陶瓷市場漸入“寒冬”，全線下挫。而金意陶非誠勿擾Ⅲ明星總裁簽售，最有魅力的巨星，最受歡迎的產(chǎn)品，最具震撼性的促銷，在全國40多個城市，50多場活動，巡回聯(lián)動，以點帶面，勢如燎原，在市場低潮期引起了轟動。此次全國促銷活動是由公司總部統(tǒng)一精心策劃，全國多家思想館同步上演，充分運用各種媒體通過不同方式進行廣泛傳播，人氣、訂單、銷量都碩果累累。據(jù)統(tǒng)計，金意陶非誠勿擾Ⅲ，從省會城市至縣級城市以破竹之勢累計舉辦52場，總體終端業(yè)績超2億，平均銷售業(yè)績約300-500萬/場，簽售直接參與人數(shù)平均約800-1000人/場；間接影響人數(shù)平均約2萬人/場。據(jù)行業(yè)品牌權(quán)威機構(gòu)估值，“非誠勿擾Ⅲ”品牌價值已超10億人民幣�！胺钦\勿擾Ⅲ”集促銷、營銷、品牌為一體，打破了建陶行業(yè)同質(zhì)化營銷模式，提高了品牌整體競爭力，提升了區(qū)域品牌知名度、經(jīng)銷商團隊戰(zhàn)斗力，開創(chuàng)了新的營銷模式，充分展示了總部對終端市場的實際操控指導能力。
我們可以預見，在不久的市場上，金意陶會成為別人模仿的對象，類似的營銷活動將會一浪接一浪，亞細亞磁磚首屆團購節(jié)邀請?zhí)K友朋參與就是最好的證明之一。其實金意陶卓越的品牌形象早已植入人心，盡管可以被模仿，但從未被超越。追風的被風帶走，領(lǐng)風的帶著風走。從第一家提出瓷磚空間整體解決方案，到第一家引入體育營銷，到第一家開創(chuàng)思想館展廳，到第一家開創(chuàng)明星總裁簽售營銷活動，金意陶一路起來，驚喜不斷，金意陶誓將營銷創(chuàng)新堅持下去，最終達到只要提到“明星簽售”，大家就會聯(lián)想到“金意陶——有思想的瓷磚”這一目的。我們期待金意陶明年非誠勿擾4S的精彩上映��！
趙少文，資深品牌企劃人士，專注于中國隱形冠軍企業(yè)，多次深入和參與于中國隱形冠軍企業(yè)建設(shè)，深諳冠軍之道，如中國指甲鉗第一品牌“非常小器”，中國電氣防火系統(tǒng)第一品牌“小武松”，中國押花工藝第一品牌“真樸苑”，中國微生態(tài)健康領(lǐng)域第一品牌“歐力多”等等，曾任沃華傳媒網(wǎng)記者和《冠軍論道》雜志記者，游弋于企業(yè)界與媒體界，謝謝光臨 QQ：690269061